上海市“三品一械”广告合规指引系列解读（下）：禁止性内容及负面清单

发布时间：2026-01-04

文 | 沈澄律师团队汇业律师事务所

2025年11月13日，上海市市监局印发了《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》（下称“《上海指引》”），针对药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（合称“三品一械”）的广告审查工作提出了“上海方案”。

三品一械广告“自古以来”属于广告执法难点，我们将结合长期的务实践对《上海指引》部分重难点逐一解读。受篇幅所限，本篇为下篇，主要谈论三品一械广告的禁止性要求与负面清单，并结合真实案例，为企业营销推广划定清晰的合规路径。

在《上海指引》之前，市监总局发布的《医疗广告认定指南》及上海市的《上海市医疗服务类互联网企业网络数据和个人信息保护合规指引》一道成为了众多医药类企业关注的重点规范，其中有若干负面清单规则存在相似相近之处，《上海指引》则在规制对象和范围上形成了更加明确的区分。简言之，《医疗广告认定指南》规制的核心是医疗机构的广告行为；《上海市医疗服务类互联网企业网络数据和个人信息保护合规指引》聚焦于医疗服务类互联网企业的数据安全与隐私保护义务；而《上海指引》则专门为“三品一械”产品的广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者及其他广告活动主体提供指引。

一、通用禁止内容

1. 科学性规则

在广告内容的科学性要求方面，《上海指引》明确禁止任何违反科学规律的宣传。

典型违法案例如山东冠县某超市将蜂亿健牌维生素D软胶囊、盛力源牌鱼油软胶囊、枸杞蜂蜜等产品包装成具有“抗菌、抗氧化、降血糖、抗肿瘤等多种功能”的万能神药，受到当地市监局查处，责令其停止违法行为，并处以6万元罚款[1]。

2. 禁止保证性承诺

（1）安全保证类

在宣传中使用绝对化的安全性承诺为《上海指引》所禁止。

例如，广西玉林某眼科医院在其自建网站上发布的全飞秒医疗广告中，因含有对功效、安全性的断言或保证，误导消费者低估医疗风险，且广告发布前未经审查，当地市场监管部门依据《广告法》对其处以13万元罚款[2]。

（2）效果保证类

同样被禁止的还有对效果的保证性承诺。

例如，上海市黄浦区市场监管局曾查处一起案例：某教育机构在互联网上推广课程时，使用了“考题预测，保障高分”“贯彻保分制度，保证学习成果”等宣传语，对培训效果作出明示的保证性承诺，因此被处以18万元罚款[3]。

3. 禁止制造焦虑与诱导

《上海指引》明确禁止“三品一械”广告利用公众的焦虑心理进行不当诱导，其规制的典型行为包括3类：

（1）健康恐惧

例如，湖南湘西自治州花垣县市场监管局展开老年保健品市场乱象专项整治，梳理案件发现不法商家曾以“免费体检”为名，通过篡改数据、夸大健康风险等方式，刻意制造并强化老年人的健康焦虑，诱使其购买被包装成“高科技”的普通食品[4]；

（2）缓解紧张

例如，吐鲁番某公司在红糖姜枣茶广告中使用缓解“月经紊乱，压力大，脾气躁”等词语，经执法人员核查，上述商品均为普通食品，其广告语暗示商品具有疾病治疗功效，易使消费者混淆其推销的商品与药品[5]。这些行为均通过放大公众对疾病或现代生活压力的负面情绪来影响消费选择，已被监管明确禁止。

（3）容貌焦虑

例如，陕西榆林某医院曾使用“丑并不可怕，可怕的是你习惯了丑的样子”等广告文案，将个人容貌与社会评价、个人价值进行不当关联[6]。这种宣传手法刻意放大外貌焦虑，传递不良的价值导向，是《上海指引》所重点规制的类型。

这些细致的规定共同表明，监管的意图在于遏制任何通过制造或放大焦虑、恐惧等负面情绪，来不当影响消费者购买决策的广告策略，要求相关广告活动必须建立在真实、科学、理性的基础之上。

4. 禁止不当比较与关联

实践中，因广告内容构成“不当比较”或“不当关联”而受罚的案例较为常见。《上海指引》中亦有相应规定对此类行为予以规制，其主要违规情形可归纳为以下两类。

（1）评比排序类

广告中使用无法证实的评比、排序等综合性评价。

例如，南京某医疗美容诊所有限公司曾宣传其使用的皮肤美容仪为“全球排名第一”，并作出相关功效保证。该广告因违反《广告法》中关于禁止使用绝对化用语以及对功效、安全性作断言或保证的规定，于2023年4月被市场监管部门处以罚款22.46万元[7]。

（2）无关细节类

广告中不当关联与核心服务无直接关系的专业技术细节。

例如，陕西宝鸡某医院在其公众号发布内容，宣称在治疗领域取得“新突破”，并详尽描述“PCI手术”等特定医疗技术、诊疗方式细节[8]。此举因违反《医疗广告管理办法》中关于医疗广告内容限制的规定，以及《广告法》的相关条款而受到处罚。此类案例提醒，广告的核心功能在于告知服务，而非进行技术科普，应避免引入不必要且可能产生误导的专业细节。

5. 表述规范

指引特别指出，“三品一械”广告中除商标、专业术语缩写外，不得单独出现外国语言文字。该规定可以有效防止企业利用外文营造“进口”或“高端”等不准确的印象，从而避免误导消费者，并确保关乎健康安全的信息能够被无障碍地理解。

二、三品一械负面清单

《上海指引》第17条-第20条在吸收细化了其他上位法律法规和部门规章规定的基础上，对三品一械的内容作出了专门的负面清单。

1. 药品广告负面清单（第17条）

完整对照版可以联系笔者团队获取。在此我们试举几例：