汇业评论

文 | 潘志成 李庆庆 汇业律师事务所

2025年11月15日，国家市监总局发布了《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》。《征求意见稿》全文共五章38条，规定了互联网平台领域的垄断风险识别、风险管理以及合规保障机制等内容，并通过8个风险示例，列举了网络平台领域典型的垄断违法行为，例如在我国执法中比较常见的“二选一”行为。《征求意见稿》中提到的种种违法行为，尤其是平台滥用支配地位的违法行为，例如平台借助算法收取不公平高价、对商户进行搜索降权、关停服务、变相强制平台内经营者参与推广等，不仅曾出现在我国网络平台领域，在美国针对网络平台的反垄断执法案例中也曾出现，例如美国联邦贸易委员会（FTC）诉亚马逊（Amazon）案。考察联邦贸易委员会诉亚马逊案背后的执法逻辑、案件指控的违法行为，可以有助于我们进一步理解《征求意见稿》的内容以及我国未来对网络平台反垄断执法的监管趋势。

一、亚马逊案的执法逻辑

介绍FTC诉Amazon的垄断案件（案号：2:23-cv-01495-JHC）之前，有必要了解该案背后的反垄断法理论发展，以帮助我们理解执法的逻辑基础。该案中的一个重要人物，即前任FTC主席Lina Khan。2017年，时年28岁尚在法学院就读三年级的Lina Khan，在《耶鲁法学评论》上发表了论文 “亚马逊的反垄断法悖论/Amazon’s Antitrust Paradox”, 该论文被视为所谓新布兰代斯学派的代表著作。该论文发表后立即受到广泛关注，引发病毒式的传播，截至2025年已被各种法学文献引证超过2600次。该论文结合美国电商巨头Amazon的成长发展、论证其存在的竞争损害，为美国反托拉斯执法机构针对大型电商平台执法提供了一个新的视角。

在现行反托拉斯执法看来，Amazon为广大消费者提供了物美价廉的产品、快速的递送服务以及便捷的退货和售后服务，促进了消费者福利，完全是有利竞争的。然而Lina Khan却认为，Amazon正利用其极大的耐心静悄悄地损害竞争。根据Lina Khan的观察，Amazon多年来其线上商品零售规模快速增长，2015年就达到1070亿美元，在2016年更占据了线上商品零售市场的46%，但却长期维持极低的利润率（长期维持在1%，甚至有多年亏损）。事实上，Amazon的策略是通过低价逼退潜在竞争者，属于一种掠夺定价行为（predatory pricing）。Amazon的掠夺定价行为与传统掠夺定价行为的区别在于，传统掠夺定价行为需要在通过低价驱逐竞争对手之后，再次抬高价格回收前期低价销售投入的成本；而Amazon虽然一直没有提高价格，却可以通过其股价上涨回报股东的投入。尽管Amazon长期维持低价销售、利润极低，但股价一直上涨，是市盈率最高的公司（达到900倍）。

另一方面，Amazon长期通过大量纵向和混合并购进行多元化扩张，其不仅是线上购物平台、同时销售自营产品，还有图书影视等丰富的产品线，更控制着物流配送、云计算等电商平台服务的基础设施，已经形成了完整的电商生态链。Amazon的生态链在给消费者带来更多便利的同时，也让其他电商更难以和Amazon展开竞争，因无法拥有甚至难以接触到Amazon所拥有的用户资源或基础设施，根本不能达到竞争所需的临界规模（critical mass），这进一步巩固了Amazon的垄断地位。

在Lina Khan看来，Amazon长期的垄断行为未受到反垄断执法机构的挑战，是因为现行反垄断执法背离了传统执法，片面强调价格和消费者福利，放弃了对市场结构和竞争秩序的保护。在封闭的市场结构中，超大规模平台对入驻厂商进行利润盘剥和压榨，虽然为消费者提供了低价的商品，其实不利于创新、也不利于消费者的长期福利。为解决这一执法困境，Lina Khan呼吁反垄断执法回归（美国1960年代的）传统，重新注重对竞争秩序和市场结构的保护，并对电商平台赋予公平对待入驻厂商及开放资源等平台特殊义务。

以Lina Khan为代表的新布兰代斯学派关于现行反垄断法需要革新的观点视角独特，但是在理论界受到不少批评，在实践中也还有待于美国法院在司法中进行检验。但是其已产生深远影响，不仅表现在Lina Khan在担任FTC主席之后推动了针对Amazon等电商平台的系列案件，还表现在其观点也影响了欧盟和中国的执法，例如欧盟在2022年颁布了对电商平台附加特殊义务的《数字平台法》，中国也在相关执法案例中强调保护消费者的长期福利，同时近期反内卷的执法政策导向，包括本次《征求意见稿》在合规管理必要性等条款中提及的平台竞争生态持续优化，都在一定程度上呼应了与新布兰代斯学派类似的观点。

二、亚马逊案中指控的平台违法行为

在Lina Khan担任FTC主席之后，FTC于2023年11月联合纽约、特拉华、宾夕法尼亚等17个州作为原告，向华盛顿州西区联邦地区法院递交诉状，指控Amazon利用其美国线上商品销售市场的垄断地位，通过一系列措施操控商品销售价格、扭曲价格形成机制、阻止平台内外的价格竞争，从而分别违反《谢尔曼法》第2条和《联邦贸易委员会法》第5条。需要指出的是，尽管新布兰代斯学派有关低价不利于竞争、放弃消费者福利等理论观点较为激进，但FTC在实际执法中，并未基于这些激进的观点，仍然是围绕现行反垄断执法通常关注的违法行为提出指控，例如维持价格或提高价格，其中以下违法行为在网络平台中具有典型性，可以为我国《互联网平台反垄断合规指引》（征求意见稿）的后续修订和未来执法提供参考：

首先，FTC指控Amazon通过一系列算法监控和各种处罚措施阻止入驻平台商家降价（anti-discounting practice）、维持最低价、并间接推高了平台上商品的售价。在2011年至2019年期间，Amazon曾在与入驻商家签署的协议中明确要求其不得在其他平台以更低价格销售商品（price parity clause），后来在这种“全网最低价”条款引起欧盟的调查以及美国国会的关注之后，Amazon于2019年改变了协议明确约定的做法。但是，Amazon仍通过爬虫技术监控卖家在Walmart、Target、eBay等平台上的价格，一旦发现卖家在其他平台上的价格低于在亚马逊平台上的价格，则将对该商家施加降低搜索排名、甚至取消该商家在购物筐（Buy Box）中展示商品的资格。根据部分线上商品卖家提供的证词，Amazon阻止降价的措施迫使这些商家不得不提高了在其他平台上的商品售价。

与此同时， Amazon不仅通过各种监控技术和处罚措施阻止入驻平台的商家降价，对其自营商品也通过算法监控其他平台的销售价格，并阻止其他平台降价。Amazon一旦发现其他平台降价，会立即复制该价格并以相同价格销售，导致其他平台无法通过价格竞争获得任何销售份额增加，从而迫使其他平台放弃价格竞争并维持高价。

其次，FTC指控Amazon还利用算法领涨价格。Amazon内部启用了一项名为“尼斯项目/Project Nessie”的颇为神秘的算法系统，该系统会通过算法测算哪些商品在涨价后其他平台可能会跟进涨价，同时会寻找商品可以提价的时机和涨价空间，然后悄然进行涨价；在Amazon提价之后，如果其他平台卖家跟进涨价，则Amazon会保持高价；如果其他平台卖家不跟进涨价，则其会悄然恢复原价。Amazon的尼斯项目，还会避开监管机构的关注，仿佛尼斯湖的水怪一样，仅在无人注意的时候悄然出现，并在出现一段时间之后又悄然消失。根据FTC的指控，自2015年至2019年期间，Amazon的尼斯项目曾启动过8次，悄然进行价格领涨和操控。同时根据FTC的指控，仅从2016年至2018年，Amazon通过尼斯项目进行算法操控和价格领涨，就给Amazon增加了100亿美元的利润，而这些利润原本应当是消费者可以获得的福利。

再次，FTC指控Amazon还利用其Prime会员体系以及物流配送服务（Fulfillment by Amazon/FBA）实施搭售和限制交易行为。Amazon要求入驻平台卖家必须使用其物流配送服务进行商品递送，否则卖家将无法获得Prime资格，因而无法向Amazon的Prime会员展示和销售商品。由于Amazon的Prime会员数量极其庞大，失去向Prime会员销售的资质将使得卖家无法承受，这迫使卖家不得不选择Amazon的物流配送服务。在Amazon将入驻平台卖家与其自身的物流配送服务绑定的同时，Amazon不断提高对卖家的收费，自2020年至2022年期间，对于相同的物流配送服务，Amazon收取的费用上涨了30%，再加上销售费、推荐费、广告费等各种费用，Amazon向卖家收取的费用（Amazon’s take rate）可占卖家的销售毛收入的40%以上。另一方面，Amazon利用其庞大的Prime会员消费群体，将卖家和物流配送服务牢牢绑定，又导致其他竞争性电商平台无法发展出multi-home的物流配送能力，这也进一步削弱了其他平台与Amazon展开竞争的能力。

最后，FTC还指控Amazon存在其他损害入驻平台卖家和消费者利益的行为，例如在搜索结果中参杂广告（ad-cluttered search）。Amazon将大量付费广告插入搜索结果之中，导致用户在搜索需要购买的商品时，无法呈现自然搜索结果。这种参杂广告的搜索结果无疑会损害消费者的体验，事实上也同时损害入驻平台卖家的利益。伴随着越来越多的广告出现在搜索结果中，卖家为使得自身商品能出现在尽量靠前的搜索结果中，需要不断增加广告投入维持其搜索可见度，卖家之间相互内卷，争相向Amazon平台支付更高的广告费用，其实是在被Amazon不断地榨取更多的垄断利润。

三、亚马逊案给我国《征求意见稿》后续完善及未来平台反垄断执法的启示

尽管目前FTC诉Amazon垄断的案件仍在审理当中，FTC在该案中指控Amazon所存在的各项垄断行为，可以为我国《征求意见稿》及未来在平台领域的反垄断执法带来如下启示：

首先，美国新布兰代斯学派的理论创新、以及FTC诉Amazon垄断案的执法实践，与我国加强平台领域治理的执法理念具有共通性，也反映出未来的监管趋势。尤其是Amazon案中反映出的平台压榨入驻商户——通过操控入驻商户进行广告竞价维持可见度等违法行为，与《征求意见稿》中注重平台竞争生态可持续发展的理念一致，同时也与我国现在的“反内卷”——反对破坏竞争生态、包括反对以牺牲入驻商户或经销商为代价的恶性低价竞争的执法理念相呼应。总体而言，执法应逐步引导平台及各方主体更加专注于产品、技术、服务的创新和迭代升级，并以此真正赢得消费者的口碑和销售增长。当整个行业乃至整个经济市场重新焕发活力时，会最终反哺到企业本身。

同时我们需要注意，这些执法理念需要与实际执法进一步衔接。例如，我们可以看到《征求意见稿》第27条算法筛查中也提及广告投放策略等核心算法需要避免歧视性设计、避免不公平交易导向，但是可以进一步明确应避免平台利用类似竞价广告让入驻厂商内卷——通过竞价获得可见度——并让平台进一步剥削入驻厂商的行为。

其次，我们需要注意的是，FTC在现实执法中并未全然接受“消费者长期福利”等理论观点，其仍然是在现有反垄断法框架和成熟判例基础上，加强对平台的执法、尤其是对限定最低价格等价格垄断行为的执法。FTC指控Amazon的违法行为，例如利用平台规则阻止入驻商户降价等，在《征求意见稿》中也有所体现，例如《征求意见稿》中也有“全网最低价”作为违法行为的风险示例，但该风险示例还可以进一步说明该等行为可能产生维持最低价格甚至推高价格的竞争损害后果。

最后，FTC诉Amazon案中指控的部分违法行为，例如Amazon平台启用的尼斯项目——利用算法操纵进行价格领涨，在《征求意见稿》中尚难以找到对应的条款。我国大型电商平台是否也存在类似的像尼斯水怪一样悄然进行的算法领涨行为？此类垄断违法行为会直接地破坏价格和竞争机制，同时也会损害消费者的利益。为此，我国《征求意见稿》的后续完善以及未来对平台的监管执法，也可以对此类行为予以关注。

*文章首发于威科，内容有所修改。