汇业评论

文 | 张释文 沈澄 汇业律师事务所

“盲盒”作为一种以随机抽选为主要特征的商品，凭借其独特的玩法与机制为消费者提供了商品价值之外的娱乐。随着盲盒经济的发展，“盲盒+”经济模式逐步发展为一种新型的市场经济模式，出现“万物皆可盲盒”的境况，“盲盒+直播”是其中较为火热的一种。2023年6月8日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》（以下简称“《指引》”），对“盲盒+”经济予以规范，笔者就“盲盒+直播”的玩法模式、法律风险及合规要点予以要点提示，仅供参考。

一、“盲盒+直播”玩法模式分析

（一）传统型直播拆盲盒模式

“用户下单，主播在线开盒”的直播业态是“盲盒+直播”起初最传统的模式。消费者购买直播间销售的盲盒后，由主播代为开箱，消费者玩家除了享受开盲盒一瞬间带来的刺激感，直播间其他人的围观与恭维也会让其难以自拔。换言之，该种模式就是简单“1+1”叠加模式，即“传统型实物盲盒+直播营销模式”的结合，该类盲盒通常为动漫、影视作品、游戏的周边，每款盲盒的价格较为固定，且会设置不同等级的价格区间，消费者在任一价格区间内都可获得该区间内系列商品的其中一款，同一区间内会设置隐藏款与普通款，隐藏款相较于普通款的抽取概率更低，消费者可能会为了心动的隐藏款而购买大批量盲盒以供主播开盒。

（二）“直播+盲盒+游戏”模式

随着“直播+盲盒”业态的发展，通过单纯的直播在线拆盲盒方式已经无法获得消费者的青睐，于是主播们在其基础上扩展了新的盲盒消费模式，将盲盒与游戏相结合，其基本逻辑为：消费者参与游戏获得盲盒，再由主播完成在线拆盲盒，最终消费者获得盲盒内奖品。游戏的样式各种各样，直播间既有以“参与‘猜点数’的游戏赢盲盒，**元就可买一张入场券，有机会获得价值***元的隐藏款”为宣传口号；也有将盲盒附庸于消费市场的“刮奖”潮流，只要消费者进入此类直播间往往能收获刮大奖与开盲盒双重BUFF叠加后的刺激体验。但究其根本，消费者只是在二级市场赋予盲盒商品价值的基础上进行双重射幸游戏，游戏的出现只是将盲盒单一的射幸性分担成两份，使得消费者心理获得双重刺激与满足。

（三）“直播+盲盒+有奖销售”模式

“盲盒+有奖销售模式”多活跃在以游戏、零售为直播领域的直播间内，该模式将盲盒开取的商品奖励以数字化形式累计（如积分、金币等），达到一定数字区间后消费者会再次获得奖励，该模式以较为丰富的奖励刺激盲盒的大批量销售或者直播间流量的大规模增长。某游戏主播就以一款游戏内盲盒的特殊款为积分作区间奖励，奖励从苹果手机、外星人笔记本到奔驰车不等，该主播在直播中被拿走大奖时通常还会作出夸张的动作，一度吸引到众多消费者前往直播间观看、购买。该模式就是将盲盒与有奖销售相结合，人为地将盲盒的奖励提升到更为诱人的程度，在双重奖励下，消费者的心理被进一步激发。

二、法律风险分析

（一）虚假宣传/虚假广告

直播+盲盒可能涉及虚假宣传、商品质量、退换货、售后服务等消费者权益保护问题，如果主播或平台未能履行相应的义务或承担责任，可能会导致消费者投诉或诉讼，甚至触发行政处罚或刑事追责。笔者多次遇见主播们在直播间里劝说顾客改变奖品的情况，“这个商品太受欢迎了，我们暂时缺货了，要不你换成XX吧，如果你一定要这个的话，等我们有货了再给你寄出去好吗？”一般情况下，被劝导的消费者都会同意更换奖品，鲜少有人会拒绝，这也导致部分主播更加肆意妄为，常常以偏概全、夸大商品价值、虚构中奖概率，对少数个别中奖案例进行夸大宣传，该种营销行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《反不正当竞争法》的相关规定。

（二）产品责任

由于直播+盲盒模式是现场开取盲盒中的商品，商品在未实际到达消费者前已经被消费者知晓，其精神性消费体验已经获得满足，无法适用“七天无理由退货”规则（参见沈澄：《盲盒经营合规7问7答》）。但仍然应当由主播/直播间以商品销售者的身份对商品的质量问题承担相应责任。这对于选品和质量把关也提出了更高的要求。

（三）开设赌场罪

如上所述，在“直播+盲盒”销售模式中，消费者在线上即可提前确定商品，进而决定是否需要平台发货。当主播开出的盲盒商品不是消费者想要的款式或者已经重复，消费者可能会将其投入二级市场转卖，而部分主播可能会为消费者提供特定的退货或者回收渠道，换言之，如果主播/直播间将盲盒的物品换算成货币/积分返还，或者鼓励消费者将其回收品折价购买新的盲盒，实质上就是提供一种变现兑换渠道，在直播平台即能实现“付费投入—随机抽取—实物奖励—实物变现”的交易闭环，此时主播提供的变现渠道，可能被认定为是提供“筹码”的行为，引发涉赌风险。

进一步而言，如果在回收渠道中主播设置了从中抽取手续费或者交易费的环节，主播在开取盲盒后并未实际交付任何商品，反而通过开取盲盒收割一波流量与手续费，如若参与交易的玩家人数较多，譬如上述模式（三），该模式借助有奖销售提供高价值奖品，盲盒实际的奖品价值与抽盒价格差距较大，开盒行为具有明显的“以小博大”博弈属性，主播可以通过交易费、手续费等盈利，需要特别关注开设赌场罪风险。

（四）诈骗罪

“直播+盲盒”销售模式本质上仍是线上销售模式，商品及其相关信息未能在透明抽取规则下完全公示、交易，商家与消费者的地位并不对等，经营者往往可以通过后台设置抽取机制或者加入二次游戏操纵消费者获得商品的概率，还有部分商家以盲盒内放置价值较高商品的宣传广告为诱饵，引诱消费者购买，但实际上高价商品并不存在，盲盒内放置的均为价值较低的商品，消费者基于对高价货物的青睐及中奖概率的错误认知而不断进行消费，经营者正是利用这种“以小博大”的赌徒心理，以销售盲盒为名，行欺诈消费者之实，使得他人产生错误认识，并造成了他人的财产损失，如果金额达到立案标准，则有涉嫌诈骗罪的风险。

三、合规要点