汇业评论

文 | 沈澄 汇业律师事务所 合伙人

一、引言：价值导向翻车案例

2024年11月22日被处罚的上海品亦奇化妆品有限公司因“擦边”广告被罚2.5万元，该罚金金额虽小，但是在同年9月及5月，blueglass品牌和椰树牌椰汁都有因同原因违法广告分别被罚45万元以及40万元的经历。

上海仁衡房地产经纪有限公司发布的广告中含有“法租界”，系损害国家、民族之利益，存在不良导向，于2024年11月21日被相关国家机关处罚2万元。虽然该房产经济公司并非品牌类企业，本项罚金金额不大，但是在同年7月、4月，上海食聚网络科技有限公司（系“DiningCity鼎食聚”微信小程序运营方）、上海恒悦咖啡有限公司都有因为在公众号等网络媒体上提到“法租界”构成违法广告被处罚20万元以及5万元的经历。（案号：沪市监金处〔2024〕282024002837号/沪市监徐处〔2024〕042023002213号）。

除此之外，宁波捷途汽车一级代理因在直播中违法公序良俗的行为被罚10万元，此案虽然距今已有5个月，但属于直播中的广告合规，较有代表性，仍然有参考价值。

近期几则价值导向问题的处罚案例具体见下表：

1. 算法治理

前两周，又是一轮“清朗行动”。2024年11月24日，网信办再次发布《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》，这一次的开篇就是：“《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等政策文件印发以来，各部门各地区加强组织推进，网站平台积极落实有关管理要求，算法应用生态日益规范，但仍存在一些需要持续加强治理的典型问题。”

在这一轮“清朗行动”中，网信办提出的第一工作目标就是“算法导向正确”，要求促进算法应用的向上向善。并为此设置了几个具体的任务，包括：

（1） 深入整治“信息茧房”、诱导沉迷问题。这其中甚至包括了要规范设置“不感兴趣”等负反馈功能。

（2） 提升榜单透明度打击操纵榜单行为。这和最近新生效的《网络反不正当竞争暂行规定》中从“虚假宣传”的角度规范“热搜、热评、热转、榜单”的做法，不谋而合。

（3） 新就业形态劳动者权益保护。这很大程度上与配送骑手的劳动权益相关。

（4） 算法大数据“杀熟”。这一点，早在3年前，《个人信息保护法》的生效前，包括《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格法》等等部门法已经从滥用市场支配地位、差异化定价与不公平待遇、滥用技术措施和用户画像的视角入手予以规范。

（5） 向上向善。这里重点突出了价值导向的问题，反映在未成年人和老年人这两个特殊群体的身心健康保护上。由此又牵涉到微短剧治理的话题。

2. 网络营销

从“清朗行动”中，我们可以看到和新生效的《网络反不正当竞争暂行规定》的互动。

根据《网络反不正当竞争暂行规定》第8条规定，“经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：……（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；……”

国家市监总局在《反不正当竞争法》再次大修前推出的这款“虚假宣传”的治理方案，已经把对象瞄准到了“热搜、热评、热转、榜单”这样细分的领域，颗粒度不可谓不细！

3. 微短剧

在“清朗行动”的同一时间，2024年11月22日，广电总局网络视听司发布了一则《管理提示》。

这则关于“霸道总裁”微短剧的管理提示中，要求“不以‘霸总’之类的字眼作为片名吸睛引流”“防止有存在刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出”。

无独有偶地是，《新京报》在评论中也提到，“日前多部门出台的关于开展算法典型问题治理的通知中也指出“增强算法向上向善服务，保护网民合法权益”，其中就包括建立健全算法在赋能优质内容传播等方面的社会治理应用。具体到微短剧上，平台或可在流量分配上更多向一些优质微短剧予以倾斜，形成一种正向的流量激励。”[1]

二、政策的背后

一直观察和接触广告合规领域的实务人士都有这样的一个共识：

“以广告合规为例，它的操作原则也和翻译的原则一样，要做到严复所讲的信达雅。核心就是要做到准确、得体。准确就是要做到真实，说话要有依据，不能用误导消费者的语言、绝对化用语，不能用与事实不符的宣称；得体则要求你的宣传要符合文化导向、国家民族和社会的价值取向。后面这一类我们称之为“文化原则”。是广告及其他任何以内容输出为主要传播手段的信息流活动应当遵守的规范的母规范，即一种基本原则。”[2]

而且这种趋势，几乎是每天都在重复，每年都在重复。回首到今年的春节，仍然是网信办，仍然是“清朗行动”——彼时，中央网信办启动“清朗·2024年春节网络环境整治”专项行动。重点依然是价值导向问题：

1. 不实信息与恶意炒作

包括了几类内容：（1）年终盘点、返乡见闻类；（2）社会民生类；（3）虚构社会矛盾类（夫妻、师生、婆媳矛盾等）。

2. 煽动对立

这一点，看看脱口秀演员杨笠与京东的故事就知道了。包括几类：（1）借春晚娱乐煽动类；（2）“地域黑”“打标”类；（3）恶意造梗类。

3. 恶俗猎奇

包括了几类内容：（1）旅游猎奇类；（2）恶俗剧情类；（3）食品浪费类。

4. 网络诈骗与色情赌博

这里要特别提请大橙子熟悉的几个盲盒经营企业的重视。包括了几类内容：（1）网络赌博类；（2）传播色情、赌博类；（3）网络诈骗类。

5. 拜金追星与封建迷信

这一轮“清朗行动”和微短剧治理在这个方面会更有发展，包括：（1）炫富攀比类；（2）艺人八卦类；（3）封建迷信类。

6. 未成年人保护

算法向上向善的要求在这也重点提示。包括：（1）网红儿童类；（2）低俗擦边类；（3）防沉迷类。

回到我们最熟悉的广告合规领域来说，广告主和品牌方在选择投放渠道的合规成本同样在抬高，在《互联网广告管理办法》出台后，合规义务之间的联动性加强、广告主的首要责任没有变化，诸如打标、投放、审核、存档等规定在落地环节会有方枘圆凿的困难，尤其是在直播、线下演出、演艺节目中的投放越来越难以做到事前规范，有时候甚至来不及进行事中和事后应急处置，正在进一步考验所有人的应对能力。

在这个时候，重新提及文化原则（或者说价值导向问题），是一个很合适的时机，这项原则本身的明确性、强制性、历史性特征是足够的，也很容易去联想它是如何划定适法与违法、妥当与失当之间的界限。识别风险、建立机制、预防风险、化解疑难，是摆在企业和品牌面前的一道大题。

脚注

[1] 新京报，《整治“霸总”短剧，拒绝“向下的流量”| 新京报快评》。

[2] 大橙子橙先生，《文化原则作为内容营销类合规的大前提》。