汇业评论

文 | 张释文 汇业律师事务所 合伙人

艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。这一数据背后是无数创意与商业的碰撞，是文化与经济的深度融合，更是法律与合规的全新战场。目前行业监管主要依据更上位的产品质量保护、知识产权保护、消费者权益保护等，而对于细分新兴行业如主题快闪店、同人漫展、Cosplay活动等，及其相关商业“特色”（如：消费群体低龄化、“玩法”多样化等），仍待立法与司法实践的进一步完善，如明确同人创作合法界限、确定未成年消费保护、规制盲盒机制等等。

近日，上海市黄浦区市场监管局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》（后文简称为《指引》），从法律依据和适用范围、经营资质要求、知识产权保护、消费者权益保护、主题快闪活动等方面入手，旨在规范二次元衍生商品和服务市场的健康发展。作为针对二次元衍生商品和服务的第一声响，引来了巨大的关注。

本文将从谷子经济崛起背后的法律暗礁入手探讨谷子经济以及行业的监管发展，并为广大行业主体给出合规要点建议。

一、基本概念

（一）二次元、二次元衍生与二次元经济、谷子经济

二次元，通常指的是以动画、漫画、游戏等为代表的二维艺术形式及其所构建的虚拟世界，往往通过丰富的想象力、独特的世界观以及对人物角色的深度刻画，共同构成充满奇幻、冒险和情感共鸣的虚拟空间。

二次元衍生，是基于二次元文化内容所开发的各种周边产品和服务。这些衍生品不仅包括传统的手办、徽章、玩偶、服饰等实体商品，还涵盖了主题餐饮、主题乐园、线下活动、数字内容（如手机游戏、在线小说改编等）等多种形式。二次元衍生品的开发和销售，极大地拓展了二次元文化的商业价值和影响力，使其从单纯的娱乐内容延伸到更广泛的消费领域。

二次元经济，则是围绕二次元文化及其衍生品所形成的庞大产业链和经济体系，涵盖从内容创作、版权运营、产品开发到销售推广的各个环节，通过整合上下游资源，实现了文化价值与商业价值的深度融合。

“谷子经济”是近年来兴起的一种新型消费现象，其名称来源于英文“Goods”（商品）的音译。严格来讲，谷子经济原指二次元经济中关于商品及产品的部分，包括一切由漫画、动画、游戏等领域版权作品（IP）衍生出来的周边产品/商品。现在也常指代围绕二次元IP展开的一切商业活动，包括线下活动（动漫展、主题快闪店、沉浸式体验店）等。

以《哪吒之魔童闹海》为例，这部动画电影的成功不仅在于其精彩的剧情和精美的画面所带来的高票房收益，更在于其背后所蕴含的二次元文化价值，影片中的人物形象、世界观设定以及情感共鸣，都深深吸引了年轻观众。而随着影片的火爆，其周边产品以及相关主题消费场景的开发合作，进一步将二次元文化转化为具体的商业价值，这就是谷子经济的典型体现。而界定“谷子经济”的合规边界、监管边界，是法律助力行业经营主体实现文化价值与商业价值良性互动的重要课题。

（二）《指引》下的“二次元衍生商品和服务”

根据《指引》，二次元衍生商品和服务是指基于动画、漫画、游戏、轻小说等二维文化内容开发的周边产品，以及运营和组织各类二次元衍生商品销售活动的相关服务。具体包括但不限于以下内容：（1）周边产品：如手办、徽章、玩偶、服饰、文具等实体商品；（2）相关服务：包括主题快闪活动、二次元主题店、主题餐饮、电商、直播带货、动漫展等场景下的经营活动。

这一定义对厘清二次元领域的法律责任进行了有益探索，但在实际执行中必然面临诸多困难。首先，定义适用范围过于宽泛。按目前定义，像奥特曼玩具、宝可梦玩具等常见的儿童玩具恐也被纳入其中，这意味着8岁以下的儿童将无法购买这些玩具，这在现实中显然难以执行。玩具市场中许多产品本身即为IP衍生品，如奥特曼、宝可梦等知名IP的玩具。这些玩具在市场中占据较大份额，且长期以来作为普通玩具销售，消费者认知度高，若将其归入不得向8岁以下儿童销售的范畴，不仅会冲击现有市场秩序，也会给消费者带来极大不便。

其次，从法律衔接的角度来看，以8岁为界限制销售，与上位法存在冲突，亦缺乏法律依据与行业标准。根据《民法典》第二十条，不满八周岁的未成年人为无民事行为能力人，由其法定代理人代理实施民事法律行为，而《指引》直接规定，经营者不得向8周岁以下未成年人销售二次元衍生商品和服务；向8周岁以上未成年人销售时，应当通过线上或线下等方式确认已取得相关监护人的同意。根据上下行文甚至排除了商家向8周岁以下未成年人的法定代理人销售的行为，与上位法的规定相悖。这不仅可能导致法律适用上的混乱，也会给商家和消费者带来不必要的困扰。

再者，从实施层面来看，线上渠道针对8岁以下未成年人的销售控制和监管目前尚未明确有效的技术手段和管理措施。在电商平台上，要准确识别购买者的年龄并限制其购买特定商品，需要建立复杂的身份验证和交易限制系统，这在当前技术条件下可能会显著增加平台和商家的合规成本，以及提高消费者的购物难度。

综上所述，《指引》作为有益尝试，仍有待进一步明确和细化相关标准，以确保其在实际操作中的可行性和合法性。

二、行业版图[1]

在二次元衍生品产业链中，上游的内容创作者，如动画工作室、漫画家和游戏开发者等负责创作原创内容。他们与版权持有者之间的关系通常基于版权转让或许可协议，原创内容受到《著作权法》和《民法典》的保护。中游的授权方和衍生品开发商则负责将这些原创内容转化为具体的衍生品，如手办、徽章和服饰。在此过程中，他们需要遵守《著作权法》《商标法》等知识产权制度以确保授权的合法性，同时也须遵守《消费者权益保护法》和《广告法》的相关规定以确保产品质量和规范产品宣传。下游的销售渠道和消费者之间的互动则受到《消费者权益保护法》《广告法》和《民法典》的规制，要求保护消费者的知情权、选择权和公平交易权，规范销售过程中的广告行为和合同关系。

制图人：张释文律师团队

从产业发展历程来看，早期谷子经济相关企业注册增长较为缓慢。然而，随着市场的逐渐成熟以及产业潜力的加速释放，2020至2023年期间企业增长迎来爆发期，大量新企业的集中入场推动产能快速扩张。但到了2024年，企业注册量的增速明显放缓，同比增幅下降至8.37%。这一变化与市场饱和度的提高以及竞争的加剧有着密切的关联。市场饱和和竞争的升级促使存量企业不断优化运营模式、提升产品质量，以巩固自身的市场地位，而新入局者则面临着资源集中化以及渠道壁垒抬高的双重制约。

（表1：2023中国谷子经济产业带分布[2] ）

三、产业链及常见法律问题

在二次元衍生品产业链中，法律问题贯穿于产品链的上中下游，涉及多个主体之间的复杂关系，并受到多种法律法规的约束。

（一）上游：IP方与授权

1. 上游产业链概况

在上游环节， IP的火热程度是决定生产销售的关键因素，合规操作的核心在于各类知识产权（IP）的授权与运营，不仅包括传统的知识产权（如著作权和商标权），还可能涉及肖像权、声音权等更广泛的法律范畴。IP授权方通常会从版权费、商品销售流水、利润分成中获得收益。

在IP授权与运营中，内容创作者面临的主要挑战是盗版侵权问题。一部作品成功后，其衍生品市场可能会被大量未经授权的盗版和山寨产品侵占。这些侵权行为不仅侵犯了创作者的版权，还可能因产品质量问题损害消费者权益。

另外，侵权者可以通过简单的复制、模仿等手段快速生产出盗版产品，而无需投入大量资金和时间进行原创设计也是内容创作者的“痛点”之一，加之侵权案件中权利人需要提供充分的证据证明侵权行为的存在，但侵权者往往通过隐蔽的方式进行生产和销售，使得证据收集和固定也会存在一定困难。

2. 法律风险：知识产权侵权、授权链条不透明

根据《著作权法》及实施条例，作品需具备独创性、可在有形载体上再现等要件才能受到保护。在涉及角色形象的案件中，法院通常会综合考虑角色形象是否具有独创性、是否能够与原作品分离独立存在等因素来判定其是否构成独立的作品。此外，最高人民法院《关于民事诉讼证据的若干规定》也对权利人提出了较高的举证要求，若权利人无法提供充分证据证明其主张，则需承担举证不能的不利后果。在涉及角色形象的著作权案件中，权利人需要提供详尽的证据来证明其对角色形象的独创性和合法权益。

某厂商通过伪造知名动画的IP授权文件，委托代工厂生产徽章和立牌，后被版权方起诉，法院认定其侵犯著作权并判决赔偿500万元。在此案例中，该厂商未获得该知名动画版权方的正式授权，其行为已构成著作权侵权。

（二）中游：衍生品设计开发与生产

1. 中游产业链概况

中游的衍生品开发商可能未经授权就使用知名IP进行产品开发。例如，某网络公司未经授权使用某知名影视剧的名称销售周边衍生产品构成不正当竞争。同时，衍生品的质量问题也是常见法律风险之一。2023年，长三角地区衍生品抽检不合格率达31%，反映出生产环节的质量控制问题，在生产过程中使用劣质材料，产品存在安全隐患的情况屡见不鲜。衍生品的质量问题影响消费者、毁坏品牌名誉，引发诸多法律纠纷。

2. 法律风险：同人创作的侵权认定

衍生品设计开发与生产方面的法律风险非常多面，包括委托设计衍生品的知识产权归属、分成问题，品牌联名商业开发的知识产权授权与合作的问题，产品质量问题，未经授权生产销售衍生品的侵权和不正当竞争问题等等。以“同人创作”的常见法律问题为例，同人创作在漫展中大量涌现，而未经原IP方授权的同人作品（如某角色同人插画制成的明信片）因侵权风险而导致摊位被查封的情况并不罕见。IP方授权的同人作品著作权合规界限是亟需行业关注的风险要点。未经授权使用他人作品进行创作并用于商业目的，可能构成侵权。即使同人创作具有一定的原创性，但如果其基础仍是对原作角色形象或情节的改编，且未获得原IP方的授权，仍可能被认定为侵权。同人创作在商业运营中需要特别注意把握知识产权的合规界限。

（三）下游：销售与消费市场

1. 下游产业链概况

在谷子经济的下游环节，销售与消费市场涉及商品销售和服务提供两方面。商品销售主要涵盖二次元衍生品的交易，而服务提供则包括主题展览、动漫活动等文化体验活动。

在商品销售方面，常见法律合规痛点或高发纠纷在于虚假宣传和误导性销售。2023年，潮玩类投诉量同比增长67.3%，主要集中在预售履约和品控问题上。此外，未成年人消费乱象也成为一个突出的社会问题。中小学生因沉迷于二次元衍生商品引发家庭矛盾的案例比比皆是。《指引》也正是为了应对消费者的这些呼声而发布。

在服务提供方面，漫展等活动的法律纠纷频发，包括有同行业之间的恶意竞争、引导负面舆论战导致的危机公关、企业名誉权等法律服务，也有漫展因组织不当、安全措施不足或管理混乱，导致参与者体验不佳，甚至引发安全事故，也有漫展组织者和“嘉宾”之间的履约纠纷等等。

《指引》也为此进行了有益尝试，如对“主题快闪”等经营模式进行了详细规定，明确了经营者和场地出租方的责任。例如，租赁场地提供商品或服务的经营者，必须以显著方式标明其真实名称和标记。场地出租方在活动前需严格审核主办方资质，活动期间需监督主办方运营。这些规定在实际执行中是否能真正落地，是确保漫展等活动顺利进行的关键。

销售渠道在合规经营中需要重点注意的问题如：避免虚假宣传与误导性销售；关注未成年人保护的合规细节；积极应对和处理消费者投诉与维权等等。

2.法律风险：过度炒作，消费者知情权、选择权等。

（1）过度炒作

根据《价格法》，经营者不得有价格欺诈、哄抬物价等不正当价格行为。某限量版知名动画作品衍生徽章在二手平台被炒至7.2万元，因商家通过虚假宣传“绝版”概念囤积居奇，违反了《价格法》相关规定，被市场监管部门依据《价格法》处罚。

（2）消费者知情权、选择权、公平交易权

某知名动画IP联名盲盒未公示稀有款概率，被消费者以“虚假宣传”起诉，法院判决退一赔三。某知名动画快闪活动中，主办方未标注“预售商品不适用七日无理由退货”，导致消费者在购买预售商品后无法享受正常的退货权益，引发群体投诉……以上常见纠纷都凸显了新兴业态在《广告法》、《消费者权益保护法》等诸多方面需要关注的风控要点。

结语

《指引》虽尝试规范销售年龄限制和预售管理，但跨境授权、同人创作合法性等深层问题仍需立法细化，以推动行业从野蛮生长转向合规发展。同时，行业亦可携手积极推动行业标准的制定，涵盖IP授权流程、衍生品质量要求、销售规范等各个方面。通过推广标准化合同模板、授权流程规范等工具，提高行业整体的规范化水平，降低企业运营中的法律风险。

同时，《指引》的出台也显示了最新的监管口径，作为行业经营主体应密切关注行业立法动态、合规监管口径，及时了解新出台的法律效力文件和政策导向，实现企业的稳健合规发展。

*褚轶芸、徐伟静对本文亦有重要贡献。

脚注

[1] 《2025谷子经济行业研究报告》，https://mp.weixin.qq.com/s/h9RJcXMfZlZ22P0gInJhyg

[2] 报告全文见协会官网：http://www.tjpa-china.org.cn/2023whitebook）