汇业评论

文 | 沈澄律师团队 汇业律师事务所

引言：世事如潮涌新潮

新《反不正当竞争法》（下称“《反法》”）即将生效，其中虚假宣传条款和商业诋毁条款的改动，直接改变了广告与营销违法案件的执法尺度和品牌企业的合规逻辑。结合近期广泛流传的《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南（二）（下称“《指南二》”）中关于“全链条查处”的最新执法趋势，本文作如下实务梳理与合规提示。

一、“全链条查处”的两个体现

1. 指南二明确“全链条查处”

我国的广告法律构建的是“主体—行为—责任”体系。不同主体在广告法意义上的责任差异迥异，广告主-广告经营者-广告发布者-广告代言人递进式的传播过程也意味着有位阶差异的责任分摊。

在理论层面往往认为存在着“广告主第一性责任”原则，但执法和司法层面不苛求每个案件都需要以“广告主”为终点，在过往案件中，广告违法案件一般是“点到为止”。比如一些案件中，广告内容可能存在违法，但是由于是直播间播出的违法广告，查处行为可能在直播MCN机构（即广告发布者）的层面完成（调查、处罚或者免罚等），不会向上追溯到品牌方经营者（即广告主）。

但《指南二》里规定，“对广告违法行为进行管辖的市场监管部门，应当对涉及的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网信息服务提供者等主体进行全链条管辖，不得遗漏违法主体”。

这无疑意味着特定营销场景中的风险开始外溢，由广告代言人或者广告发布者，逐级向上贯穿扩散，风险传播模式更加线性和统一。例如在直播中发生的口播违法，在存在委托人授意或者广告主受益要素的情况下，监管调查风险有可能从直播机构上溯至品牌。

2. 新反法新增：指使行为

《反法》第12条修改后，将“指使他人”编造、传播虚假信息或者误导性信息也纳入到了对商业诋毁的客观行为的规制。

在实践中，“指使他人”比较多见的场景包括[1]：

（1）雇佣水军、口碑机构灌水的行为。

（2）推广机构反向刷单和恶意评价的行为。

（3）营销机构/MCN机构/网络红人反向种草和其他比较广告行为。

因此，在测评类短视频或直播中，比较同类商品质量、价格的评价行为虽然是言论自由权利的行使，但如果在测评、推荐的过程中以不科学或者片面测评的方式进行比较可能引起对竞品的“商业诋毁”，这种场景下的行为后果不单单局限于行为人（例如代理机构、推广机构、MCN机构或者达人）本人，也会向上延伸到委托推广的委托人（例如品牌方、广告主）。

从立法的层面来看，“指使”相比于“授意”“委托”或者是“受益”等措辞，更加明确了上游品牌方或者委托人的责任来源所对应的行为方式。这也应和了“全链条查处”规则下不得遗漏行为主体（尤其是指使行为主体）的核心要求。以刷单案件为例，执法不再局限于前端广告内容，而是从“品牌方—广告代理商—MCN—流量平台—刷单机构”全链条取证，重点锁定“指使”证据链。

二、实践执法的入链路径

1. 纵向链路：主体责任的传导

执法实践中，已经出现针对同一违法广告，分别对同一广告链条上的广告主、广告发布者和广告经营者作出行政处罚的情况。甚至出现执法机关在对违法主体已经作出行政处罚后将线索移送至广告全链条的其他主体所在地执法机关的情况。

(1) 由广告主传导至广告经营者

2025年6月19日，北京市通州区市监局针对同一虚假广告事实分别对广告主和广告发布者作出行政处罚决定[2]。

从公开信息能够看出其传导过程是：广告主→广告经营者

北京市通州市监局先收到了对广告主（同时也是广告发布者）发布违法广告的举报线索。在调查过程中，根据广告主提供的广告公司设计委托合同，转账给广告经营者的微信转账记录以及广告服务费发票等，锁定了广告经营者的身份，由广告主、广告发布者传导到了广告经营者，一同作出了行政处罚。

最终执法机关分别对广告主和广告经营者作出行政处罚，对广告主，处以罚款；对广告经营者，处以没收违法所得，并处罚款。

与之相似的案件是上海市浦东新区市场监督管理局于2025年6月17日作出的对某广告主违法行为作出的行政处罚案件中[3]，执法机关在调查过程中调查了广告主委托某广告公司设计、制作广告的事实和相应的广告费用。

(2) 从广告发布者传导至广告主

上海市黄浦区市场监督管理局于2024年底、上海市浦东新区市场监督管理局于2025年相继针对同一违法广告事实链条上的广告发布者和广告主作出行政处罚[4]。

从公开信息能够看出其传导过程是：广告发布者→广告主

上海市黄浦区市场监督管理局是先收到了对广告发布者发布违法广告的举报线索。2024年，在对广告发布者的案件调查过程中，上海市黄浦区市监局发现广告主与广告发布者签订投放业务合同，双方约定由广告发布者（本案当事人）在某微信公众号发布广告，约定了一定的服务费（广告费）。最终执法机关以广告发布者未对发布广告的内容进行核对为由，责令广告发布者立即停止发布广告，并处以罚款。

根据公开信息显示，对广告发布者作出处罚后，2025年上海市黄浦区市场监督管理局将线索移送至广告主所在地上海市浦东新区市场监督管理局，上海市浦东新区市监局认定广告主的行为构成未经审查擅自发布医疗广告的发布违法广告行为，最终责令广告主在相应范围内消除影响，并处以罚款。

2. 横向链路：长臂管辖

修订后的《反法》第四十条规定了如果境外实施的不正当竞争行为，并且扰乱境内市场竞争秩序，损害境内经营者或者消费者的合法权益的，按照《反法》处理。这一规定正是对过往域外不正当竞争行为管辖空白的填补，这也就意味着，基于长臂管辖/域外管辖的逻辑，境外的虚假宣传类不正当竞争行为也会因循“长臂”横向链入境内的处罚。例如，过往体育赛事中，存在品牌方在海外投放含有绝对化用语的广告，在修订后的《反法》实施后，类似的案件显然有不一样的处理思路。

三、结语与合规要点总结

基于现状，我们认为品牌方与经营者应当早做部署，重视“广告链路”风险传导问题，尤其是在以下合规要点方面获得切实可行的咨询意见：

1. 重新梳理现有的广告营销内容SOP，扩充审核范围，尤其是增设抽查机制。

2. 对于外部合作推广机构MCN的刷单、刷评、黑稿等保存审计或者检查底稿。

3. 完善现有服务机构合同要求，新增必要的“禁止条款”“考核条款”和“审计条款”。

4. 嵌入组织能力，定期培训与考核或者对外部服务商的服务内容和结果复盘。

5. 就培训、考核、复盘过程或者培训、考核、复盘结果做完整存档。

注释：

[1] 沈澄：《万字解读《反不正当竞争法(2025修订）》的13个重难点》，“威科先行”微信公众号，20250-6-28.

[2] 详见北京市通州区市场监督管理局作出的京通市监处罚〔2025〕3724号行政处罚和京通市监处罚〔2025〕3725号行政处罚。

[3] 详见上海市浦东新区市场监督管理局作出的沪市监浦处〔2025〕152025002793号行政处罚。

[4] 详见上海市黄浦区市场监督管理局作出的沪市监黄处〔2024〕012024001303号行政处罚和上海市浦东新区市场监督管理局作出的沪市监浦处〔2025〕152025002748号行政处罚。