汇业评论

文 | 沈澄 汇业律师事务所 合伙人

编者按十四届全国人大常委会第十六次会议于 6 月 27 日表决通过《反不正当竞争法》修订草案，自今年 10 月 15 日起施行。本次修订亮点颇多，不仅直面平台 “内卷式” 竞争、大型企业拖欠中小企业账款等痛点，还对关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易等不正当竞争行为的认定标准予以细化。在数字经济蓬勃发展、市场竞争日趋复杂的当下，此次修订意义重大。沈澄律师团队结合多年从事反垄断和反不正当竞争相关工作的实务经验，对这次的重要修订做一解读，以飨读者。

一、 修订背景

（一）本次修改历程

2022年11月22日，国家市场监管总局发布了《反不正当竞争法（修订草案征求意见稿）》（以下简称“《反法草案意见稿》”），向社会公开征求意见。

2024年4月16日，第十四届全国人民代表大会常务委员会第23次委员长会议修改后的《全国人大常委会2024年度立法工作计划》将《反不正当竞争法修正草案》列为“初次审议的法律案”。

2024年12月25日，全国人大常委会公布了第一次审议后的《反不正当竞争法（修订草案）》（以下简称“《反法草案》”）并向社会公开征求意见。

2025年6月27日，第十四届全国人大常委会第16次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》（“《反法》”），自2025年10月15日起施行。

（二）特质：“修订”而不是修正

本次《反法》与此前的2019年《反法》相比做了较大幅度的修订。上一次《反法》的修改是2019年，不过当年是“修正”法律。而再上一次大修则是2017年修订版的《反法》，那也是对1993年施行的《反法》的首次大修。

在立法中，“修订”和“修正”的一字之差区别很大，它们虽然都涉及对现行法律的修改，但它们在修改的范围、程度、程序以及最终表现形式上存在显著区别：

法律的“修正”通常是对现行法律进行局部的、个别的或较小的修改或补充。它通常不改变法律的基本框架、原则和主要内容。2019年《反法》是“修正版”，它当时肩负的使命主要是对“商业秘密条款”的重大修改，彼时最高院也相应配套修订了司法解释，出台了2020年《最高人民法院关于审理侵犯商业秘密民事案件适用法律若干问题的规定》。

法律的“修订”则表现为对现行法律进行全面的、重大的、结构性的修改，有时甚至需要更新该部法律的基本原则、主要制度、整体框架和大量条文。2017年《反法》修订，就是一次非常典型的例子。

这一次《反法》同样如此，如第（一）部分所述，本轮的修订从征求意见稿到最终的审议通过就经过了近3年时间。

二、 修订后的重大变化

（一）  数字经济规则

1. “互联网专条”适度扩军

如果说2017年的第一次大修和2019年的修正，都是针对“传统的”不正当竞争行为类型，那么2025年这次新《反法》的一个重点就发力与着眼于“数字经济”的产业规范。

在2017年第一次大修时，新增第12条“互联网专条”对网络不正当竞争行为作出了列举式规定，首次回应了数字经济发展的挑战。那时候的互联网专条主要规范四种行为：（1）强制跳链，（2）诱导卸载，（3）恶意不兼容，和（4）网络不正当竞争的其他行为（又称“互联网专条兜底条款”）。

2022年，《反法草案意见稿》中给“网络反不正当竞争行为”大量扩军，在原有的第12条“互联网专条”基础上新增了第13条-第20条，用于规范数字经济领域的不正当竞争行为，包括：（1）第13条的“滥用相对优势地位”禁止条款，（2）第14条的“恶意交易”禁止条款，（3）第15条的“流量劫持”禁止条款，（4）第16条的“恶意不兼容”禁止条款，（5）第17条的“封禁行为”禁止条款，（6）第18条的“商业数据权益”条款，（7）第19条的“算法歧视”禁止条款，以及（8）第20条的“互联网专条”兜底条款。

但上述的条款面临着修改幅度过大过细的问题，虽然目标致力于促进“国家健全数字经济公平竞争”，但是适用条件不明确、构成要件有争议、技术特征不清晰，导致实际运用非常困难，立法尚不成熟。因此，在“互联网专条”的修改上保持克制地适度扩军，最后的“互联网专条”中新增了两款分别是“数据抓取”禁止条款和“滥用平台规则”禁止条款，符合社会预期和立法规律。

2. 数据抓取禁止条款

数据已经成为互联网平台的核心资产，互联网领域的竞争也早就已经由原来的用户数据增量竞争转为存量竞争，经营者之间因数据抓取产生的摩擦和争议不断。

从根源上来说，数据的权属争议至今没有非常好的权利法方案进行化解，数据要素本身所具有的非排他性、非消耗性和可复制性的特征，使得“数据资产权利化”的路径很难完全走通。经营者在数据上凝结的财产性利益暂不具备对世的支配效力，商事主体亦无法排他地维护其“权益”。以《反法》来实现商业数据权益保护，并不同于以所有权模式或者知识产权保护模式中的排他保护。实际上是以“行为法”而不是“权利法”的形式来保护经营者的商业数据权益。

实际上，早在2016年的《民法总则（草案）》第108条，曾经试图将“数据信息”作为知识产权的客体加以保护，规定道：“知识产权是指权利人依法就下列客体所享有的权利：……（八）数据信息；（九）法律、行政法规规定的其他内容”。但后来仍然因争议太大改为“法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定”并沿用至今。

《反法草案意见稿》第18条对非法抓取数据等不正当竞争行为进行了规则设计，提出了“依法收集”+“具有商业价值”+“采取相应技术管理措施”=“合法持有商业数据”的方案。

在最终生效的《反法》第13条3款中规定了“合法持有”+“技术管理措施”=“不得非法抓取”的思路进行了规范，但没有将此前在典型案例中曾经广受关注的“同质化替代”要件纳入，将来对于此类案件的争议判断仍然会留有不小的“争议空间”。

与之相应的，具有权利法性质的“商业数据权益条款”也暂未入法。

3. 滥用平台规则禁止条款

在第13条的“互联网专条”中还新增了最后一款，滥用平台规则禁止条款，规定“经营者不得滥用平台规则，直接或者指使他人对其他经营者实施虚假交易、虚假评价或者恶意退货等行为，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序”。

该款实际上是针对实践中大量出现的“恶意交易”行为的规制，也与《反法草案意见稿》的“恶意交易”条款相融合。

在新《反法》颁布的同一天，2025年6月27日，市场监管总局公布了五起网络不正当竞争典型案例。其中就有一起第三方控价公司因恶意频繁退货而违反《反不正当竞争法》的典型案例。

该案中，“某公司是一家品牌维护机构，主营业务中包含对电商平台内销售相关品牌商品的店铺进行控价，维持品牌方价格体系。当事人为达到控价目的，针对不按要求调整价格的店铺，通过技术手段频繁批量购买商品并退货，造成相关店铺运费亏损、货物积压等经济损失。同时，根据电商平台规则，频繁批量购买商品并退货会对相关店铺造成搜索权重降低、交易机会减少、经营声誉降低等负面影响，导致相关店铺不得不按照当事人要求修改产品价格或者下架产品链接”。[1]

该案件的处罚仍然适用了现行的2019年《反法》互联网专条的兜底性条款。

现在新的条款纳入《反法》后，今后类似案件的办理可以依照“滥用平台规则禁止条款”进行处理。

（二）  平台“反内卷”规则

《反法》本次修订的又一大亮点是“反内卷”。

根据全国人大常委会法工委发言人的介绍，这次的新《反法》在二审稿中就贯彻党中央关于综合整治“内卷式”竞争的精神，修改完善了治理平台“内卷式”竞争方面的规定。在治理平台方面，第14条禁止平台压迫低价竞争的行为，第15条禁止大型企业滥用相对优势地位压迫中小企业。

这些条款试图回应反内卷背景下，相关法律法规和监管规则应当如何厘清各类市场主体之间的关系，如大企业利用优势地位对中小企业进行不合理的压价、拖欠货款、强迫交易、要求“二选一”。

1. 相对优势地位滥用禁止条款

早在2017年《反法》修订时，曾经试图引入“滥用相对优势地位”禁止条款，但后来因为争议过大被放弃。在2022年再次修改《反法》时，该条款《反法草案意见稿》中“死灰复燃”。2024年9月生效的《网络反不正当竞争暂行规定》第23条引入了“具有竞争优势的平台”概念，该条与《反法草案》拟再次加入的“相对优势地位”条款形成映射关系。但值得说明的是，《反法》中最终采纳的第15条条款是《反法草案》中比较简单的表述方式，这与第一次修法时以及《反法草案意见稿》中的“滥用相对优势地位”禁止条款已经有云霄之别，后者的内容当时几乎与《反垄断法》中的“禁止滥用市场支配地位”别无二致。

“滥用相对优势地位”禁止的规则，最早源于美国1936年的《罗宾逊-帕特曼法案》（Robinson Patman Act），用以保护中小零售商免受大型零售商的剥削，后来该制度在部分国家法律移植但并未形成广泛应用。

从立法逻辑看，《反法》中引入“滥用相对优势地位”禁止条款，是对《反垄断法》中“滥用市场支配地位”条款因为门槛过高导致运用失灵问题的矫正，也包括了对于市场中大企业压榨小企业的行为进行规范。

而这一条的引入，与前不久国务院颁发的第802号令《保障中小企业款项支付条例》也存在规则耦合的可能。实践中，确保中小企业面临大型企业，能够在付款期限、方式、条件和违约责任等交易条件方面得到保障既有了行政法规（《保障中小企业款项支付条例》）的依据，也有了法律层面（《反法》）的保障。

不过，由于大型企业与中小企业这一组概念的相对化，在实践中如何理解大型企业和中小企业的量化标准，还需要观察。目前司法中尚无可以直接借鉴的规则，最高院在2024年8月27日发布的《关于大型企业与中小企业约定以第三方支付款项为付款前提条款效力问题的批复》中的规定曾援引《中华人民共和国中小企业促进法》，但是其中没有关于“大型企业”和“中小企业”的定义。

在2011年的《中小企业划型标准规定》（工信部联企业〔2011〕300号）中虽然有一些量化标准，不过时间较为久远，是否仍然适用仍然值得在个案中进行探究。我们认为，在未来很长一段时间内，如何理解和量化“大型企业”及“中小企业”的标准，是实务中的热点话题。

2. 平台压迫低价禁止条款

《反法》新增的第14条规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

该条款与现行的《电子商务法》第35条中的规则共同构筑了对于平台压迫行为的规制。后者规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用”。

平台规则嬗变，2017年的《电子商务法》的规则还不足以对于平台“卷”平台内经营者的行为作出限制。尤其是平台压迫经营者调价的情况，目前市场上出现了一些平台“自动调价”甚至引发消费者线下消费时需要另行向经营者“补差价”以填补平台内经营者损失的失序行为，新的规定可能将起到有效的规制作用。

3. 平台内公平竞争条款

平台“反内卷”的另一个要求就是促进和落实“公平竞争”规则。

《反法》新增的第21条规定，“平台经营者应当在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制，引导、规范平台内经营者依法公平竞争；发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上人民政府监督检查部门报告”。

比较典型的是目前已经退潮的“仅退款”规则的调整。2021年，国内电商平台拼多多率先推出“特殊情况仅退款”机制，到2023年，各大电商平台（淘宝、京东、抖音等）均宣布跟进“仅退款”规则， “仅退款”已成为国内头部电商平台的标配。但由于专注利用“仅退款”规则的“羊毛党”兴起，针对仅退款规则所遭受的消费者和经营者利益保护失衡的诟病，反内卷的变化已经开始。到了2025年，平台“仅退款”规则全面退潮，电商平台也开始建立账号诚信体系，打击“薅羊毛”行为。

（三）  传统竞争行为规则

1. 混淆行为：关键词隐性使用

《反法》第7条新增了第3款，禁止“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为”。这一条是规范实践中的电商竞价排名广告中的“关键词使用”问题的。

此前比较统一的看法是关键词在搜索结果中展示的显性使用，构成不正当竞争无异议；关键词不在搜索结果中出现的隐性使用争议较大。而本次修法中，将“关键词隐性使用”也纳入了新法规制范畴。

关键词隐性使用，主要是指经营者将他人的商业标识（例如商标名、商品名、企业名、网站名等）设置为搜索关键词，允许消费者在搜索引擎中搜索该关键词后的搜索结果中既显示他人商业标识对应的商品服务外同时显示该经营者的商品或服务。

在《反法》修改之前，关于隐性使用是否构成不正当竞争行为，有两派完全相反的观点，即“肯定说”和“否定说”。

前者认为隐性使用构成不正当竞争应予规制，主要考量是对于应当对经营者在商业标识上累积的劳动价值予以保护、避免用户和消费者受到误导和信息干扰，禁止不正当的搭便车行为导致“劣币逐良币”的反向激励效果，损害公平竞争秩序。

后者认为不应予以规制，主要考量是《反法》属于行为法，不应当对商业标识提供超出《商标法》的权利法保护，消费者实际上也并不会因为隐性使用而产生混淆。

此前，我们团队曾经建议更好地在立法中区分这两种模式，通过增加“并在搜索结果中显示”的表述，仅规范关键词使用的“显性”使用类型，避免不当扩大词义范围引起争议。

不过，目前的新规可能会引起一个新的问题，即“混淆可能性”的判断。实务中，仍然会产生的一个争议点在于“有损害即不正当”和“无损害即无不正当”中还存在一条中间路线。

2. 商业贿赂：守正

在2022年的《反法草案意见稿》中，曾经试图将“交易相对方”作为商业贿赂的受贿主体，引起了很大的争议，被认为有“开历史倒车”之嫌。不过在新生效的《反法》中，仍然保留了2017年修法后作出的规定，即将受贿主体仍然限定为：（1）交易相对方的工作人员；（2）受交易相对方委托办理相关事务的单位或者个人；（3）利用职权或者影响力影响交易的单位或者个人。

3. 虚假宣传：新增种类和降低了罚款门槛

《反法》第9条的“虚假宣传”条款中，曾经试图将“虚假广告”的类型剔除出去。即在《反法草案意见稿》中曾经新增第9条第2款，明确《反法》中所称“商业宣传”不包括“广告”。

不过，这样的修改可能导致的问题也很大，其中最重要的一个问题是导致司法救济手段的缺位。沈澄律师团队曾经做过一个实证调研，实证样本结果表明，“虚假广告”的司法规制主要有赖《反法》。在涉及到竞争对手因虚假宣传与虚假广告需要获取司法救济的案件中，所有经营者的请求权基础都有赖于《反法》“虚假宣传”条款的应用，而没有任何一个案件可以单独依据《广告法》“虚假广告”条款的应用。

在本轮修法中，《反法》的第9条不再强行作出这样的区分。

不过仍然有两处值得注意的变化：

（1）新增了“虚假评价”的行为种类，这实际上吸收了一直以来将“刷好评”“指定好评”等执法实践。

（2）改变了“罚则”。一直以来，对于虚假宣传行为“20万起罚”的规则都因为过于严苛被认为“苛政猛于虎”。这次修改中，将现行《反法》第20条中的“二十万以上”字眼去掉，改成了第25条的“处一百万元以下的罚款” 。

4. 有奖销售：禁止变更条款

《反法》第11条增加了一种禁止的“有奖销售”类型，即“（二）有奖销售活动开始后，无正当理由变更所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息”。

这实际上是吸收了《规范促销行为暂行规定》中第13条的“禁止变更”规则，“经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外”。

从实践看，这一条中可以豁免的“正当理由”一般是指那些明显的字词拼写错误或者是有利于消费者的条款更改。

5. 商业诋毁：指使违法条款

《反法》第12条在将“指使他人”编造、传播虚假信息或者误导性信息也纳入到了对商业诋毁的客观行为的规制。

在实践中，“指使他人”比较多见的场景包括：

（1）雇佣水军、口碑机构灌水的行为。

（2）推广机构反向刷单和恶意评价的行为。

（3）营销机构/MCN机构/网络红人反向种草和其他比较广告行为。

需特别提示的是，在测评类短视频或直播中，比较同类商品质量、价格的评价行为虽然是言论自由权利的行使，但如果在测评、推荐的过程中以不科学或者片面测评的方式进行比较可能引起对竞品的“商业诋毁”。

（四）  域外适用与长臂管辖

从外部环境看，全球产业链“拔河博弈”日益激烈，中国产业出海越来越成为“新常态”。

《反法》新增了第40条，被认为是关于域外适用效力或长臂管辖的条款。

即“在中华人民共和国境外实施的本法规定的不正当竞争行为，扰乱境内市场竞争秩序，或者损害境内经营者合法权益的，依照本法以及有关法律的规定处理。”

长臂管辖的安排也是“反内卷”在企业出海后应当关注的话题，避免中国企业在出海后出现的“本是同根生，相煎何太急”。

（五）  法律责任：违法成本大幅涨价

反不正当竞争法所要肩负的使命是宏大的，既要规范和调整市场竞争秩序、保护消费者的权益，更要保障合法竞争的经营者的利益。因此，新《反法》也需要不断跟进市场变化调整违法成本。

本轮修法中，新《反法》调整了多个不正当竞争行为的处罚额度，并整体上调了违法行为的处罚责任上限。除了对传统的虚假宣传行为和新增的平台压迫低价禁止行为保持了克制和“留级”在200万元的罚款上限外，对于商业贿赂、侵害商业秘密、商业诋毁、网络不正当竞争行为、滥用相对优势地位行为均设置了500万元的处罚上限。

此外，对于商业贿赂行为中的个人受贿，罚款上限限定在100万元。

新《反法》在“高高举起”的同时也“轻轻放下”了混淆行为中合法来源销售者的处罚豁免机制，即“销售本法第七条规定的违法商品的，依照前款规定予以处罚；销售者不知道其销售的商品属于违法商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，由监督检查部门责令停止销售，不予行政处罚”。

三、 结语

总的来看，新《反法》的改动幅度不小，并且直接回应（既有肯定也有否定）了实践中现行《反法》所遭遇的司法和执法困难。总体上，看得出立法者推动竞争从“低水平重复”转向“高质量创新”的用意。我们认为，对于大多数经营者来说，尽快准确理解和理顺《反法》与《民法典》《反垄断法》《电子商务法》以及其他相关市场监管法律的关系，建立更完善的日常合规管理制度，能够更好帮助实现企业的良性发展。

脚注

[1] 市说新语：《市场监管总局公布五起网络不正当竞争典型案例》，“市说新语”公众号，2025年6月27日。